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資深經(jīng)紀人告訴你如何真正用好明星代言?

明星代言,是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一。用得好,事半功倍,用得不好,勞民傷財,一些干貨經(jīng)驗,與大家分享

經(jīng)驗一:明星代言的時(shí)機。

新品牌尚未有市場(chǎng)基礎,如果冒進(jìn)請明星代言,很多資源無(wú)法跟進(jìn),會(huì )手忙腳亂,明星代言的最佳時(shí)機是企業(yè)在區域市場(chǎng)取得一定的成功,準備向外擴張時(shí)。當然,如果企業(yè)實(shí)力雄厚,新品牌也可用明星代言,只是更要注意使用細節。

經(jīng)驗二:擺正心態(tài)。

首先要擺正心態(tài),明星之所以是明星,因為那是最亮的星,異于常人,不是你給錢(qián)就能買(mǎi)的,很多企業(yè)有金主心態(tài),覺(jué)得自己出錢(qián)夠多,想挑誰(shuí)就挑誰(shuí)請明星代言,千萬(wàn)不要有金主心態(tài)。明星強勢,一般品牌弱勢(國際一流大牌除外),要擺正位置,每次明星代言,我的客戶(hù)們都會(huì )受一些委屈,我都會(huì )提前打預防針,確保事情能順利進(jìn)行

經(jīng)驗三:扔掉老皇歷。

很多企業(yè)一提到明星代言,總是驚恐的說(shuō):有風(fēng)險,萬(wàn)一明星出事了怎么辦?品牌不就完了?這種觀(guān)點(diǎn)已是過(guò)時(shí)的老皇歷了,現代人的理性程度與包容度已今非昔比。1985年,我上初中,因為個(gè)子高所以選去打籃球,經(jīng)常是男隊幫女隊做拉拉隊,女隊幫男隊做拉拉隊,一次我們幫女隊做拉拉隊,看到搶球時(shí)一不小心,我方一個(gè)女隊員的短褲被拉了下來(lái),露出了半個(gè)屁股,第二天我們再去體育場(chǎng),那個(gè)女孩上吊自殺了。反觀(guān)今天,走光暴露、種瓜八卦、花邊新聞會(huì )帶來(lái)流量,再經(jīng)過(guò)洗白翻紅一番操作,變得更火的大有人在,沒(méi)見(jiàn)一個(gè)人上吊。明星們花容月貌,玉樹(shù)臨風(fēng),長(cháng)年在外拍戲空虛寂寞,最容易出的就是性問(wèn)題。多年來(lái),老一輩人思想還是相對保守,認為這是天大的事情,并且老一輩的人當了老板是決策者。其實(shí)在當下,人們的理性程度和包容度發(fā)生了翻天覆地的變化。前幾年我有個(gè)客戶(hù)請范姓明星代言,范出事后客戶(hù)非常緊張,打電話(huà)給我,其實(shí)我內心也很緊張,后來(lái)發(fā)現銷(xiāo)量不僅沒(méi)有下滑,反而還上升了,因為關(guān)注度提高了,F在的消費者不會(huì )認為這個(gè)明星出了軌,產(chǎn)品質(zhì)量會(huì )有問(wèn)題,不會(huì )將代言人形象與品牌形象完全劃等號了。見(jiàn)多識廣的消費者,越來(lái)越能明白飲食男女,人之大欲存焉的道理。明星早已走下神壇,脫離了過(guò)去以完美標準被審視的時(shí)代,F在世界已經(jīng)變了,不要抱著(zhù)老皇歷吃飯了,明星只要不犯政治錯誤,都不會(huì )有問(wèn)題,大陸哪個(gè)明星敢犯政治錯誤呢?放心用,不用怕做頭發(fā),消費者寬容著(zhù)呢。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員,我甚至做夢(mèng)都想他(她)們做頭發(fā)呢,一做頭發(fā),曝出熱點(diǎn),流量一漲,銷(xiāo)量就上升了。

經(jīng)驗四:如何“選擇”

之所以把選擇打上了引號,是告訴大家其實(shí)不是選擇,而是在有限的條件下權衡。很多企業(yè)選明星沒(méi)有市場(chǎng)策略,只是憑個(gè)人喜好,或者投票解決。如何選擇的第一要素首先不是去想選誰(shuí),而是先想好自身的品牌形象是什么定位?明星代言不能單獨考慮,消費者與企業(yè)從業(yè)人員處于不同的專(zhuān)業(yè)層面,消費者往往通過(guò)形象判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣,所以在確定明星代言之前,應考慮我們計劃將品牌塑造成一個(gè)什么樣的形象。其實(shí)品牌形象的精髓沒(méi)有廣告公司與策劃公司說(shuō)得那么復雜。一個(gè)病人看醫生,如果遇到的是頭發(fā)花白的老醫生,就會(huì )覺(jué)得水平高,如果遇到一個(gè)年輕醫生,就會(huì )覺(jué)得水平低,說(shuō)明任何產(chǎn)品在消費者心目中都會(huì )有一個(gè)理想的形象。比如我們剛策劃的五得利面粉集團天麥然掛面。掛面如何選代言人?首先掛面是個(gè)世俗化的產(chǎn)品,消費者五花八門(mén),沒(méi)有特別清晰的目標人群。請個(gè)靚麗女星、帥氣男星、流量小奶油?……都不足以覆蓋世俗化的目標人群,所以我們選擇相聲大師郭德綱,通過(guò)郭老師與生俱來(lái)的幽默感,覆蓋不同的人群。

第二要素是要考慮競爭,看看競品都在選什么樣的明星。以家居門(mén)鎖用品為例,家居門(mén)鎖用的基本上都是親和力強的女星,如海清、劉濤類(lèi)的國民媳婦,想體現家居的溫馨感,但仔細想想,家居用品用溫馨形象,是一個(gè)“泯然眾人”的大路貨形象,大家都這么干,你的形象如何超過(guò)競品,艷壓一籌?前段時(shí)間見(jiàn)一家居用品客戶(hù),我建議他品牌形象不要再走溫馨形象,而應走既強大又浪漫的風(fēng)格,用男明星,一定能獲得女性消費者的青睞。

經(jīng)驗五:如何談價(jià)格?

很多企業(yè)在與明星談價(jià)之前,喜歡詢(xún)價(jià),會(huì )通過(guò)不同渠道去打聽(tīng)價(jià)格,認為這樣才能找到真實(shí)價(jià)格,其實(shí)是大錯特錯。一是多渠道打聽(tīng)詢(xún)不到真實(shí)價(jià)格,更重要的是:明星經(jīng)紀發(fā)現好多人來(lái)找明星代言,會(huì )覺(jué)得行情很好,大概率會(huì )漲價(jià)。正確的做法是:鄭重的寫(xiě)一篇代言溝通公函,附上公司簡(jiǎn)介,蓋上公章,直接或委托策劃公司與明星經(jīng)紀聯(lián)系。至于價(jià)格,大家都想以最低價(jià)成交,但明星又很強勢,在溝通技巧上,不要還價(jià),還價(jià)會(huì )讓高高在上的明星產(chǎn)生屈辱感與惱怒感,而是告訴對方明星肯定是值這個(gè)價(jià)格的,但是公司預算只有這么多,實(shí)在還不了價(jià),就多要一些服務(wù),也是一個(gè)變相降價(jià)的好辦法,再具體的我就不說(shuō)了,我要靠這個(gè)吃飯呢。

經(jīng)驗六:創(chuàng )意的要點(diǎn)

用明星做廣告創(chuàng )意,與一般廣告創(chuàng )意不一樣,但要注意兩個(gè)要點(diǎn)。一是要突出明星,不能喧賓奪主,否則請明星的錢(qián)就花冤了,但矛盾的是:由于明星氣場(chǎng)太強大,一不小心又會(huì )奪了真正的主:品牌與產(chǎn)品。所以在過(guò)程中要始終牢記突出品牌與產(chǎn)品不能放松,要么品牌與產(chǎn)品反復出現,要么就通過(guò)創(chuàng )意抖包袱突出品牌與產(chǎn)

經(jīng)驗七:增值應用

以往用明星,在拍完視頻與平面后,就是投放的事了。但在當前市場(chǎng)形勢下,要把明星的微博、抖音等發(fā)布納入到合同中,同時(shí)不要忽視明星粉絲團自發(fā)組建的運營(yíng)(包括不限于刷話(huà)題、打榜、做數據……),要充分把明星粉絲用起來(lái),利用粉絲對明星的狂熱,將他們發(fā)展成我們品牌宣傳員,播種機。以天麥然掛面為例,精銳縱橫通過(guò)一系列的操作,微博閱讀過(guò)億次,廣告片打開(kāi)觀(guān)看達600多萬(wàn)次,這樣的傳播,遠遠超過(guò)了明星的成本……很多人理解明星代言的作用只是針對消費者,其實(shí)還有重要的一點(diǎn)是給經(jīng)銷(xiāo)商信心。現在說(shuō)一套做一套不守信用的企業(yè)不少,經(jīng)銷(xiāo)商受傷太多,接一個(gè)新項目時(shí)越發(fā)謹慎,會(huì )判斷這企業(yè)是真要做市場(chǎng)還是想圈錢(qián)。用了明星,經(jīng)銷(xiāo)商心中就有底了,經(jīng)銷(xiāo)商是抱著(zhù)試試看的心態(tài)做你的產(chǎn)品還是全心全意做你的產(chǎn)品,結果大不相同

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