|
資深經(jīng)紀(jì)人告訴你如何真正用好明星代言?明星代言,是品牌營銷的重要手段之一。用得好,事半功倍,用得不好,勞民傷財(cái),一些干貨經(jīng)驗(yàn),與大家分享 經(jīng)驗(yàn)一:明星代言的時機(jī)。 新品牌尚未有市場基礎(chǔ),如果冒進(jìn)請明星代言,很多資源無法跟進(jìn),會手忙腳亂,明星代言的最佳時機(jī)是企業(yè)在區(qū)域市場取得一定的成功,準(zhǔn)備向外擴(kuò)張時。當(dāng)然,如果企業(yè)實(shí)力雄厚,新品牌也可用明星代言,只是更要注意使用細(xì)節(jié)。 經(jīng)驗(yàn)二:擺正心態(tài)。 首先要擺正心態(tài),明星之所以是明星,因?yàn)槟鞘亲盍恋男,異于常人,不是你給錢就能買的,很多企業(yè)有金主心態(tài),覺得自己出錢夠多,想挑誰就挑誰請明星代言,千萬不要有金主心態(tài)。明星強(qiáng)勢,一般品牌弱勢(國際一流大牌除外),要擺正位置,每次明星代言,我的客戶們都會受一些委屈,我都會提前打預(yù)防針,確保事情能順利進(jìn)行 經(jīng)驗(yàn)三:扔掉老皇歷。 很多企業(yè)一提到明星代言,總是驚恐的說:有風(fēng)險(xiǎn),萬一明星出事了怎么辦?品牌不就完了?這種觀點(diǎn)已是過時的老皇歷了,現(xiàn)代人的理性程度與包容度已今非昔比。1985年,我上初中,因?yàn)閭子高所以選去打籃球,經(jīng)常是男隊(duì)幫女隊(duì)做拉拉隊(duì),女隊(duì)幫男隊(duì)做拉拉隊(duì),一次我們幫女隊(duì)做拉拉隊(duì),看到搶球時一不小心,我方一個女隊(duì)員的短褲被拉了下來,露出了半個屁股,第二天我們再去體育場,那個女孩上吊自殺了。反觀今天,走光暴露、種瓜八卦、花邊新聞會帶來流量,再經(jīng)過洗白翻紅一番操作,變得更火的大有人在,沒見一個人上吊。明星們花容月貌,玉樹臨風(fēng),長年在外拍戲空虛寂寞,最容易出的就是性問題。多年來,老一輩人思想還是相對保守,認(rèn)為這是天大的事情,并且老一輩的人當(dāng)了老板是決策者。其實(shí)在當(dāng)下,人們的理性程度和包容度發(fā)生了翻天覆地的變化。前幾年我有個客戶請范姓明星代言,范出事后客戶非常緊張,打電話給我,其實(shí)我內(nèi)心也很緊張,后來發(fā)現(xiàn)銷量不僅沒有下滑,反而還上升了,因?yàn)殛P(guān)注度提高了,F(xiàn)在的消費(fèi)者不會認(rèn)為這個明星出了軌,產(chǎn)品質(zhì)量會有問題,不會將代言人形象與品牌形象完全劃等號了。見多識廣的消費(fèi)者,越來越能明白飲食男女,人之大欲存焉的道理。明星早已走下神壇,脫離了過去以完美標(biāo)準(zhǔn)被審視的時代,F(xiàn)在世界已經(jīng)變了,不要抱著老皇歷吃飯了,明星只要不犯政治錯誤,都不會有問題,大陸哪個明星敢犯政治錯誤呢?放心用,不用怕做頭發(fā),消費(fèi)者寬容著呢。作為一個營銷策劃人員,我甚至做夢都想他(她)們做頭發(fā)呢,一做頭發(fā),曝出熱點(diǎn),流量一漲,銷量就上升了。 經(jīng)驗(yàn)四:如何“選擇” 之所以把選擇打上了引號,是告訴大家其實(shí)不是選擇,而是在有限的條件下權(quán)衡。很多企業(yè)選明星沒有市場策略,只是憑個人喜好,或者投票解決。如何選擇的第一要素首先不是去想選誰,而是先想好自身的品牌形象是什么定位?明星代言不能單獨(dú)考慮,消費(fèi)者與企業(yè)從業(yè)人員處于不同的專業(yè)層面,消費(fèi)者往往通過形象判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣,所以在確定明星代言之前,應(yīng)考慮我們計(jì)劃將品牌塑造成一個什么樣的形象。其實(shí)品牌形象的精髓沒有廣告公司與策劃公司說得那么復(fù)雜。一個病人看醫(yī)生,如果遇到的是頭發(fā)花白的老醫(yī)生,就會覺得水平高,如果遇到一個年輕醫(yī)生,就會覺得水平低,說明任何產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中都會有一個理想的形象。比如我們剛策劃的五得利面粉集團(tuán)天麥然掛面。掛面如何選代言人?首先掛面是個世俗化的產(chǎn)品,消費(fèi)者五花八門,沒有特別清晰的目標(biāo)人群。請個靚麗女星、帥氣男星、流量小奶油?……都不足以覆蓋世俗化的目標(biāo)人群,所以我們選擇相聲大師郭德綱,通過郭老師與生俱來的幽默感,覆蓋不同的人群。 第二要素是要考慮競爭,看看競品都在選什么樣的明星。以家居門鎖用品為例,家居門鎖用的基本上都是親和力強(qiáng)的女星,如海清、劉濤類的國民媳婦,想體現(xiàn)家居的溫馨感,但仔細(xì)想想,家居用品用溫馨形象,是一個“泯然眾人”的大路貨形象,大家都這么干,你的形象如何超過競品,艷壓一籌?前段時間見一家居用品客戶,我建議他品牌形象不要再走溫馨形象,而應(yīng)走既強(qiáng)大又浪漫的風(fēng)格,用男明星,一定能獲得女性消費(fèi)者的青睞。 經(jīng)驗(yàn)五:如何談價(jià)格? 很多企業(yè)在與明星談價(jià)之前,喜歡詢價(jià),會通過不同渠道去打聽價(jià)格,認(rèn)為這樣才能找到真實(shí)價(jià)格,其實(shí)是大錯特錯。一是多渠道打聽詢不到真實(shí)價(jià)格,更重要的是:明星經(jīng)紀(jì)發(fā)現(xiàn)好多人來找明星代言,會覺得行情很好,大概率會漲價(jià)。正確的做法是:鄭重的寫一篇代言溝通公函,附上公司簡介,蓋上公章,直接或委托策劃公司與明星經(jīng)紀(jì)聯(lián)系。至于價(jià)格,大家都想以最低價(jià)成交,但明星又很強(qiáng)勢,在溝通技巧上,不要還價(jià),還價(jià)會讓高高在上的明星產(chǎn)生屈辱感與惱怒感,而是告訴對方明星肯定是值這個價(jià)格的,但是公司預(yù)算只有這么多,實(shí)在還不了價(jià),就多要一些服務(wù),也是一個變相降價(jià)的好辦法,再具體的我就不說了,我要靠這個吃飯呢。 經(jīng)驗(yàn)六:創(chuàng)意的要點(diǎn) 用明星做廣告創(chuàng)意,與一般廣告創(chuàng)意不一樣,但要注意兩個要點(diǎn)。一是要突出明星,不能喧賓奪主,否則請明星的錢就花冤了,但矛盾的是:由于明星氣場太強(qiáng)大,一不小心又會奪了真正的主:品牌與產(chǎn)品。所以在過程中要始終牢記突出品牌與產(chǎn)品不能放松,要么品牌與產(chǎn)品反復(fù)出現(xiàn),要么就通過創(chuàng)意抖包袱突出品牌與產(chǎn) 經(jīng)驗(yàn)七:增值應(yīng)用 以往用明星,在拍完視頻與平面后,就是投放的事了。但在當(dāng)前市場形勢下,要把明星的微博、抖音等發(fā)布納入到合同中,同時不要忽視明星粉絲團(tuán)自發(fā)組建的運(yùn)營(包括不限于刷話題、打榜、做數(shù)據(jù)……),要充分把明星粉絲用起來,利用粉絲對明星的狂熱,將他們發(fā)展成我們品牌宣傳員,播種機(jī)。以天麥然掛面為例,精銳縱橫通過一系列的操作,微博閱讀過億次,廣告片打開觀看達(dá)600多萬次,這樣的傳播,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了明星的成本……很多人理解明星代言的作用只是針對消費(fèi)者,其實(shí)還有重要的一點(diǎn)是給經(jīng)銷商信心。現(xiàn)在說一套做一套不守信用的企業(yè)不少,經(jīng)銷商受傷太多,接一個新項(xiàng)目時越發(fā)謹(jǐn)慎,會判斷這企業(yè)是真要做市場還是想圈錢。用了明星,經(jīng)銷商心中就有底了,經(jīng)銷商是抱著試試看的心態(tài)做你的產(chǎn)品還是全心全意做你的產(chǎn)品,結(jié)果大不相同 識別二維碼,了解更多明星代言費(fèi) |